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Titre original: «Digital Content Framing for Unionism: A Conceptual Model on The Influence of Context on Chilean Labour Confederations’ Social Media Content» (International Labour Review, vol. 165, no 2). Traduit par Laurence Rizet. Également disponible en espagnol (Revista Internacional del Trabajo, vol. 145, no 2).
1. Introduction
Le syndicalisme numérique s’est imposé comme une stratégie de revitalisation des syndicats et d’organisation des travailleurs, qui permet aux organisations syndicales de tirer parti des technologies de l’information et de la communication, telles que les plateformes numériques et les réseaux sociaux, pour toucher un public plus large et étendre leur champ d’action (Houghton et Hodder, 2021; Geelan, 2021; Bryson, Gomez et Willman, 2010; Panagiotopoulos, 2012; Ford et Sinpeng, 2022). Bien que l’utilisation des plateformes numériques par les syndicats ait fait l’objet d’études antérieures, celles-ci se sont concentrées avant tout sur la description de leur contenu plutôt que sur l’examen du processus stratégique qui sous-tend le cadrage de ce contenu. Il reste à comprendre comment les syndicats construisent leurs récits numériques en s’ajustant aux contraintes institutionnelles et politiques. Les recherches existantes supposent généralement que les syndicats utilisent les plateformes numériques soit pour une communication unidirectionnelle (Carneiro et Costa, 2022), soit pour des actions de mobilisation (Houghton et Hodder, 2021), sans nécessairement analyser les mécanismes internes de cadrage qui façonnent les stratégies de communication. Afin de combler cette lacune, il est essentiel de mieux comprendre comment les syndicats cadrent stratégiquement leur communication numérique selon le contexte qui leur est imposé. Dans cet article, nous défendons l’idée que, bien que les plateformes numériques soient souvent considérées comme un outil de revitalisation des syndicats, ceux-ci adoptent et mettent en œuvre des modèles de cadrage de contenu numérique de différentes manières, en fonction de leur environnement structurel et institutionnel. Des facteurs tels que la taille, l’idéologie, le secteur, l’histoire passée, la culture de communication et le niveau de soutien institutionnel peuvent exercer une influence sur la structuration et la présentation de leurs récits numériques. Ces dimensions, qui sous-tendent notre grille d’analyse, varient beaucoup d’une confédération à l’autre parmi celles que nous avons étudiées. Au lieu de les traiter comme des variables abstraites, nous explorons empiriquement ces éléments contextuels dans les deux études présentées dans cet article.
Partant de ce postulat, nous distinguons deux types de syndicats en fonction du paysage politique dans lequel ils évoluent: les syndicats puissants et les syndicats fragiles en matière d’utilisation des réseaux sociaux. Cette distinction, tirée de la littérature existante, montre comment l’accès aux ressources institutionnelles et l’héritage historique peuvent influencer les stratégies de communication numérique des syndicats. Comme nous allons le démontrer, les syndicats puissants dans leur environnement agissent dans des cadres institutionnels bien établis et bénéficient d’une plus grande légitimité, de structures consolidées et d’un pouvoir de négociation reconnu. Leur présence historique leur permet d’affiner leurs stratégies et d’adapter leurs mesures de revitalisation, en exploitant les plateformes numériques pour étendre leur influence institutionnelle (Martínez Lucio et Walker, 2005). Nous admettons que la classification des syndicats en deux catégories, «puissants» ou «fragiles», peut sembler simpliste et sous-estimer les diverses réalités du syndicalisme. Cependant, notre intention n’est pas d’imposer une telle rigidité au concept. Nous utilisons simplement ces termes d’une façon analytique afin de distinguer les syndicats qui, selon nous, présentent une capacité plus grande ou plus limitée à mettre en œuvre des stratégies de revitalisation, selon des facteurs politiques, économiques et institutionnels qui s’entrecroisent.
Pour leur part, les syndicats fragiles évoluent dans un environnement très décentralisé; ils ne bénéficient pas d’un soutien institutionnel solide et ils sont confrontés à des difficultés plus importantes, telles qu’une surveillance accrue de la part des employeurs et une représentation syndicale limitée (Schmalz et al., 2023). Ces contraintes les obligent à expérimenter des stratégies alternatives pour maintenir leur visibilité et influencer le débat relatif au travail. Contrairement aux syndicats puissants dans leur environnement, qui se servent des plateformes numériques pour renforcer leur pouvoir institutionnel, les syndicats plus fragiles s’appuient sur le cadrage du contenu numérique comme mécanisme de survie, en façonnant leurs messages de manière à améliorer leur visibilité, leur légitimité et leur positionnement stratégique (Upchurch et Grassman, 2016). Il est fondamental de saisir cette différence pour analyser comment les syndicats abordent le cadrage du contenu numérique, qu’il s’agisse d’un moyen de consolider leur influence (syndicats puissants dans leur environnement) ou d’une stratégie de visibilité et de revitalisation (syndicats fragiles dans leur environnement).
En vue de combler cette lacune dans les travaux de recherche, nous avons mené une étude empirique en deux phases. Dans la première, nous avons analysé l’activité numérique de cinq confédérations syndicales au Chili sur la plateforme X, anciennement Twitter (N = 14 863 Tweets), au moyen d’un algorithme avancé de modélisation thématique (BERTopic). Ainsi, nous avons pu identifier les thèmes abordés en ligne par les syndicats, et obtenir des informations sur la manière dont ils communiquent et utilisent les réseaux sociaux. À partir de ces résultats, la seconde étude a consisté à réaliser cinq entretiens approfondis avec des dirigeants et des responsables de la communication des mêmes confédérations. Cette phase qualitative nous a permis d’aller au-delà de l’identification des thèmes et de nous pencher sur la manière dont les syndicats cadrent stratégiquement leur contenu numérique.
Pour enrichir les théories existantes sur la revitalisation des syndicats (Frege et Kelly, 2003, 2004), nous proposons une approche conceptuelle qui place le cadrage du contenu numérique au cœur de leurs stratégies de communication. De ce point de vue, il s’agit d’étudier comment le contexte institutionnel influence la manière dont un syndicat conçoit et diffuse ses messages. Dans des environnements de travail fragmentés, où les syndicats sont confrontés à une plus grande précarité, à une représentation affaiblie et à une surveillance accrue de la part des employeurs, le cadrage du contenu numérique est sans doute un outil essentiel pour gagner en visibilité, établir des objectifs et mener des actions de mobilisation. En l’intégrant comme composante centrale de la revitalisation syndicale, ce modèle prolonge les travaux de Martínez Lucio (2003) sur les stratégies de cadrage, en les adaptant à la sphère numérique, où le cadrage du contenu détermine l’interaction des syndicats avec leur public. De plus, les analyses de Martínez Lucio et Walker (2005) sur l’influence des structures organisationnelles et des idéologies nationales sur l’utilisation des réseaux sociaux viennent étayer ce cadre, puisque les plateformes numériques s’inscrivent dans des contextes socio-économiques et politiques plus larges.
La suite de cet article est structurée en quatre parties. Dans la revue de la littérature (partie 2), nous abordons le syndicalisme numérique en tant que stratégie de revitalisation et présentons le modèle conceptuel des processus de cadrage numérique. Nous expliquons ensuite le protocole de recherche et la méthode que nous avons utilisés dans nos deux études (partie 3), dont les résultats sont présentés séparément (partie 4). Enfin, après les analyses, les contributions à l’article et les conclusions, nous proposons des pistes pour de futures recherches (partie 5).
2. Revue de la littérature
Le recours aux plateformes numériques est aujourd’hui un aspect important de la revitalisation des syndicats. Le syndicalisme en ligne, l’utilisation des réseaux sociaux et d’autres outils numériques pour la communication et la mobilisation se sont imposés comme une nouvelle stratégie dans ce processus (Cockfield, 2005; Wood, 2020; Pasquier et Wood, 2018). Ces plateformes donnent aux syndicats la possibilité d’élargir leur base d’adhérents (Bryson, Gomez et Willman, 2010), d’amplifier la voix des travailleurs (Barnes et al., 2019) et de fournir des informations en temps réel, tout en les aidant à mobiliser et à sensibiliser des groupes souvent marginalisés, notamment les femmes, les migrants et les jeunes travailleurs (Greene et Kirton, 2003). Les réseaux sociaux sont également utilisés pour compléter les méthodes d’organisation traditionnelles, comme on l’a vu, par exemple, lorsque des salariés de Walmart (Wood, 2015) et des livreurs de Deliveroo (Woodcock et Cant, 2022) ont utilisé WhatsApp et les médias sociaux pour mener des actions de grève.
Malgré ces avantages, des chercheurs ont mis en évidence certaines limites du syndicalisme numérique, notamment la persistance de modèles de communication descendants dans les stratégies syndicales. Houghton et Hodder (2021) ont constaté que de nombreux syndicats ne parviennent pas à exploiter le potentiel interactif des réseaux sociaux, se contentant d’y reproduire une communication unidirectionnelle et hiérarchique. De même, des recherches menées sur des confédérations syndicales britanniques, portugaises et brésiliennes ont montré comment les plateformes numériques sont souvent utilisées à des fins de visibilité et de suivi des objectifs fixés plutôt que pour encourager la participation et la mobilisation (Carneiro et Costa, 2022). De plus, les préoccupations liées à la surveillance par les employeurs et à l’exposition numérique ont créé de nouveaux risques pour les travailleurs et les syndicats, renforçant les asymétries de pouvoir dans la relation de travail (Hurrell, Scholarios et Richards, 2017). Il en ressort que les syndicats ont de plus en plus recours aux plateformes numériques, mais que leur approche du cadrage des contenus varie et est probablement déterminée par le contexte institutionnel, réglementaire et politique.
Le syndicalisme numérique s’inscrit dans le cadre plus large du débat sur la revitalisation des syndicats, qui examine depuis plus de trente ans leurs réactions face à la baisse du nombre de leurs adhérents, à la réduction de leur capacité de mobilisation et à la diminution de leur influence politique (Frege et Kelly, 2003; Murray, 2017; Ibsen et Tapia, 2017). Ces travaux mettent en évidence tout un éventail de stratégies utilisées par les syndicats pour renforcer les bases de leur pouvoir, adaptées à leur propre contexte. Il s’agit notamment de stratégies d’organisation, qui mettent l’accent sur l’engagement direct auprès des travailleurs afin d’accroître le nombre d’adhérents (Simms et Holgate, 2010; Gall, 2009), et de stratégies de restructuration, qui impliquent la réorganisation des structures, des ressources et des activités syndicales afin d’en améliorer l’efficacité et l’adaptabilité (Waddington et Hoffman, 2000). En outre, les syndicats s’impliquent fréquemment dans la formation de coalitions, en nouant des alliances avec des organisations non syndicales, comme des groupes communautaires ou des réseaux de défense des droits, afin d’étendre leur influence et de renforcer la solidarité (Frege, Heery et Turner, 2004; Tattersall, 2005). Certains syndicats s’engagent dans des partenariats entre travailleurs et employeurs (autrement dit des partenariats sociaux), favorisant des relations de coopération avec les employeurs afin d’élargir leur pouvoir économique et d’obtenir des résultats favorables pour les travailleurs (Kelly, 2004; Fichter et Greer, 2004; Fairbrother et Stewart, [2003] 2013). Sur le plan politique, les stratégies d’action font que les syndicats s’allient à des partis et à des acteurs politiques pour défendre les intérêts des travailleurs et faire avancer leurs objectifs dans la sphère publique (Hamann et Martínez Lucio, 2003; Martínez Lucio et Connolly, 2012).
Bien que les syndicats disposent d’une certaine latitude dans le choix des activités qu’ils mènent pour renforcer leur pouvoir (Frege et Kelly, 2003 et 2004), des études indiquent que ce choix peut être fortement influencé par des facteurs contextuels tels que la structure du marché du travail, les pratiques des employeurs et la législation nationale du travail (Boxall, 2008; Bellido de Luna, 2022a). L’environnement institutionnel exerce une grande influence sur les efforts de revitalisation des syndicats et, dans un contexte numérique, il peut déterminer si les stratégies numériques servent à renforcer les structures de pouvoir existantes ou à compenser des faiblesses structurelles (Frege et Kelly, 2004; Simms, 2012; Heery, Kelly et Waddington, 2003). Dans un environnement de travail plus fragmenté, où les syndicats doivent composer avec une législation du travail donnant du fil à retordre et affronter des attitudes antisyndicales, ils ont tendance à donner la priorité, dans leurs messages sur les réseaux sociaux, aux campagnes de syndicalisation, à la formation de coalitions avec d’autres partenaires non liés au monde du travail et aux discussions sur la mobilisation (Frege et Kelly, 2004; Houghton et Hodder, 2021). En revanche, les syndicats évoluant dans un environnement institutionnellement plus solide, doté d’un cadre réglementaire plutôt favorable, concentrent souvent leurs messages sur des campagnes de restructuration interne et l’établissement de partenariats sociaux avec leurs employeurs (Behrens, Fichter et Frege, 2001; Hamann et Kelly, 2004).
Bien que de nombreuses études aient examiné l’activité sur les réseaux sociaux des syndicats évoluant dans un contexte favorable (voir Houghton et Hodder, 2021), peu d’entre elles se sont intéressées à la manière dont les syndicats évoluant dans un environnement de travail plus fragmenté et décentralisé formulent leurs messages sur ces médias. Le manque de travaux à ce sujet nous offre l’occasion d’évaluer comment les syndicats utilisent stratégiquement les plateformes numériques pour structurer leur contenu et susciter l’engagement en l’absence de soutien institutionnel plus solide. Pour combler cette lacune, nous avons élaboré un cadre intégré afin de comprendre le syndicalisme numérique, représenté dans la figure 1.
Figure 1. Proposition de modèle de cadrage du contenu numérique
Source: Élaboré par les auteurs.
Ce modèle conceptuel place le cadrage du contenu numérique au cœur des stratégies de communication syndicale, démontrant comment les syndicats, classés comme puissants ou fragiles pour des raisons de clarté analytique, façonnent leur message selon des facteurs institutionnels, socio-économiques et liés aux employeurs. Il s’appuie sur les cadres existants de revitalisation des syndicats (Frege et Kelly, 2003 et 2004) et d’adaptation au numérique (Martínez Lucio, 2003; Martínez Lucio et Walker, 2005), en intégrant des informations sur la manière dont les syndicats s’orientent dans les espaces numériques pour structurer leur visibilité, leurs objectifs et leurs actions de mobilisation.
Ce modèle repose sur l’idée que les syndicats évoluent dans un environnement institutionnel à plusieurs niveaux où les stratégies des employeurs et le contexte institutionnel influencent leurs conditions structurelles, conformément au cadre initial de revitalisation proposé par Frege et Kelly (2004). Les syndicats puissants, ancrés dans des cadres institutionnels bien établis, jouissent d’une plus grande légitimité et d’un pouvoir de négociation accru, ce qui leur permet de mettre les outils numériques au service de leur influence existante (Behrens, Fichter et Frege, 2001). En revanche, les syndicats plus fragiles, qui évoluent dans un environnement de travail fragmenté et disposent d’un soutien institutionnel limité, font face à une plus grande résistance de la part des employeurs et doivent adopter une approche plus stratégique de la communication numérique (Gutiérrez Crocco, 2016; Julián Véjar, 2018; Bellido de Luna, 2022b). Dans cet article, nous prenons le Chili comme exemple d’un contexte syndical plus fragile, bien que nous soyons conscients qu’il convient de faire preuve de prudence. Il est indéniable que le Chili a une longue tradition d’organisation syndicale et de développement institutionnel (Pérez Ahumada et Ocampo, 2023). Cependant, nous pensons que son environnement syndical peut être considéré comme fragile, en particulier lorsqu’on le compare aux modèles européens de relations professionnelles, en raison de ses niveaux plus élevés de décentralisation, d’une couverture de négociation collective plus faible et d’un soutien institutionnel aux syndicats plus limité (Pérez Ahumada, 2023). Pour appuyer notre argumentation, nous comparerons le contenu publié sur les réseaux sociaux par des syndicats évoluant dans un environnement plus favorable, tiré des articles de Carneiro et Costa (2022) et de Houghton et Hodder (2021), avec celui de syndicats évoluant dans un contexte moins favorable, issu de notre propre analyse. Nous nous appuyons sur l’article de Carneiro et Costa (2022) pour l’exemple de syndicats évoluant dans un environnement institutionnel relativement solide, mais reconnaissons que leur analyse inclut des syndicats issus de systèmes de relations professionnelles plus fragiles (par exemple le Brésil et le Portugal), reflétant ainsi un spectre plus large de conditions sociopolitiques et économiques qui mêlent à la fois des forces et des faiblesses.
Le cadrage du contenu numérique sert de mécanisme de médiation par lequel les syndicats construisent et positionnent leur discours par rapport aux conditions extérieures. Ce processus est déterminé par de multiples facteurs, notamment la culture de communication du pays, l’identité organisationnelle des syndicats et les processus démocratiques au sens large (Martínez Lucio et Walker, 2005; Pasquier, Lévesque et Hennebert, 2023). Le processus de cadrage se traduit par des stratégies de communication syndicales spécifiques, englobant la visibilité, la définition des priorités et la mobilisation. La visibilité garantit la présence et la pertinence des syndicats dans l’espace numérique, en particulier pour ceux qui sont fragiles dans leur environnement et qui peinent à exercer un pouvoir organisationnel traditionnel (Schmalz, Ludwig et Webster, 2018). La définition des priorités permet aux syndicats d’orienter leurs messages sur des questions liées au travail, influençant ainsi l’opinion publique et la sphère politique. Bien qu’il s’agisse d’un objectif central pour les syndicats, la mobilisation peut s’avérer plus difficile pour ceux qui évoluent dans un paysage fragmenté, car ils sont confrontés à des contraintes structurelles qui limitent une participation soutenue.
Avec ce modèle conceptuel, nous cherchons à comprendre comment les syndicats cadrent stratégiquement leur contenu numérique en fonction de leur positionnement structurel. Nous mettons l’accent sur la divergence entre les modèles de communication hiérarchiques et descendants dans des contextes fragmentés, d’une part, et les approches interactives axées sur la mobilisation dans des environnements structurés, d’autre part. En intégrant la communication numérique dans les cadres de revitalisation, ce modèle offre une base théorique pour comprendre comment les syndicats ajustent leurs stratégies de communication à l’évolution du paysage institutionnel et politique.
La notion de cadrage stratégique est liée au cadre des ressources de pouvoir et à la manière dont les syndicats tirent leur pouvoir des ressources dont ils disposent (Wright, 2000; Schmalz et Dörre, 2018; Schmalz, Ludwig et Webster, 2018). Selon la théorie des ressources de pouvoir, il existe quatre formes principales de pouvoir: structurel (c’est-à-dire le pouvoir dont disposent les travailleurs en fonction de leur place dans l’économie, en particulier leur capacité à perturber la production par des grèves), associatif (la force des syndicats, qui se reflète dans le nombre d’adhérents, la densité syndicale et la cohésion interne), institutionnel (le pouvoir que les syndicats acquièrent grâce à une reconnaissance officielle et à des droits légaux) et sociétal (la capacité des syndicats à asseoir leur légitimité et à obtenir le soutien de la société au sens large). Grâce à ce cadre, nous affirmons que les syndicats s’appuient sur différentes configurations de pouvoir pour maintenir ou reconstruire leur influence dans un contexte socio-économique en mutation (Schmalz et Dörre, 2018). Le syndicalisme numérique introduit une dimension supplémentaire dans ce débat, car les stratégies syndicales sur les réseaux sociaux servent de plus en plus à compenser un accès déclinant ou inégal aux ressources traditionnelles du pouvoir, telles que le soutien des institutions du travail ou une large base d’adhérents. Par exemple, dans des contextes où le pouvoir structurel est affaibli par la déréglementation du marché du travail et l’informalité, les syndicats utilisent les plateformes numériques pour rétablir leur pouvoir associatif en mobilisant des travailleurs auparavant non syndiqués ou dispersés (Schmalz, Ludwig et Webster, 2018; Wood et al., 2019). Lorsque le pouvoir institutionnel est fragile, en raison de cadres de négociation collective limités ou de protections juridiques insuffisantes, les syndicats se tournent vers la communication numérique pour gagner en visibilité publique, faire entendre leurs revendications et faire pression sur les acteurs politiques. En outre, les stratégies numériques peuvent être mises à profit pour générer un pouvoir sociétal en liant les revendications syndicales à des luttes sociales plus larges, renforçant ainsi la légitimité et la résonance des syndicats au-delà du lieu de travail. Dans l’optique des ressources de pouvoir, nous estimons que les pratiques sur les réseaux sociaux reflètent des efforts stratégiques visant à s’adapter aux contraintes structurelles et à les compenser, en particulier dans des contextes où les syndicats disposent de moins de ressources, comme au Chili.
Notre étude porte sur le Chili, comme exemple de pays relativement fragmenté sur le plan social. Si certains affirment que le mouvement syndical chilien s’est progressivement revitalisé grâce à une hausse des taux d’adhésion (Pérez Ahumada, 2023; Velásquez Orellana, Pérez et Link, 2022; Pérez Ahumada et Godoy-Márquez, 2026), la législation du pays est depuis longtemps décrite comme restreignant les droits collectifs des travailleurs et favorisant la flexibilité dans les relations de travail (Durán et Narbona, 2021). Au Chili, les relations professionnelles sont ouvertement décentralisées, ce qui permet à plusieurs syndicats d’agir dans un même lieu de travail, en se faisant concurrence pour recruter des membres et offrir des avantages (Bellido de Luna, 2022a; Bogliaccini et Madariaga, 2025). Des groupes de négociation peuvent être formés par des travailleurs non syndiqués afin de négocier exclusivement leurs propres conditions de travail et avantages avec l’employeur (Montero et al., 2000), et les syndicats d’entreprise n’interagissent pas fréquemment avec les confédérations sectorielles et/ou nationales, puisque leurs intérêts semblent répondre à des priorités différentes. La négociation collective interentreprises demeure facultative, ce qui se traduit par une réticence de la part des employeurs à négocier au-delà des limites de leur entreprise. Malgré cette profonde fragmentation, les syndicats sont les seules organisations du système chilien de relations professionnelles autorisées à signer des conventions collectives avec les employeurs. En contrepartie, ces derniers ont l’obligation de répondre aux revendications de tous leurs syndicats et de négocier conformément à la procédure légalement établie (Feres et Infante, 2007).
Le rôle des fédérations et des confédérations est très limité dans le système chilien (Pérez Ahumada, 2023). Elles ne peuvent pas mener de négociations collectives au nom des syndicats qu’elles représentent, puisque seuls les syndicats d’entreprise sont légalement autorisés à négocier avec les employeurs. Leur rôle dans les négociations collectives et les négociations au niveau national est donc principalement consultatif. Au niveau sectoriel, il consiste avant tout à apporter un soutien aux syndicats (Durán et Narbona, 2021). Bien qu’elles les assistent lors des négociations collectives et dans les conflits du travail, leur participation aux négociations ne se fait qu’au nom de syndicats individuels et ne s’applique pas à l’échelle sectorielle (Durán, 2023).
Cette configuration des relations professionnelles et les stratégies relatives aux réseaux sociaux étayent notre hypothèse centrale: dans un environnement de travail fragmenté et décentralisé, les syndicats emploient un modèle hiérarchique de cadrage du contenu numérique, visant principalement à assurer de la visibilité et à suivre les objectifs fixés, plutôt qu’à encourager la participation et la mobilisation. Partant de cette hypothèse, la présente étude examine les processus de cadrage stratégique qui sous-tendent le contenu numérique des syndicats dans des contextes fragmentés. Elle pose la question suivante: comment les confédérations syndicales évoluant dans un environnement de travail fragmenté élaborent-elles leurs processus de cadrage afin de moduler, dans leurs contenus numériques, leurs efforts en matière de visibilité, de suivi des objectifs et de mobilisation?
Cette étude va au-delà des analyses conventionnelles de la numérisation syndicale en démontrant que le cadrage du contenu n’est pas simplement une question de communication, mais un processus actif par lequel les syndicats tentent de redéfinir leur place dans les luttes sociales. En examinant comment les stratégies de cadrage numérique varient selon le contexte institutionnel, elle aide à mieux comprendre l’évolution du rôle des syndicats à une époque où le militantisme numérique et la visibilité algorithmique influencent de plus en plus l’action collective. Plutôt que de considérer la numérisation comme une solution universelle, nous affirmons que le cadrage du contenu numérique fonctionne à la fois comme une perspective et comme une contrainte. Il renforce les asymétries de pouvoir existantes tout en ouvrant des voies alternatives pour la revitalisation syndicale dans des contextes défavorables.
3. Méthodologie
Pour répondre à la question de recherche présentée dans cet article, nous nous appuyons sur deux études interdépendantes. Dans la première, nous avons employé une méthode en trois étapes (voir figure 2) pour examiner l’activité numérique des confédérations sur les réseaux sociaux (N = 14 863 Tweets). Nous avons tout d’abord collecté des données à l’aide de l’interface de programmation d’application (API) de Twitter (aujourd’hui X), puis l’algorithme de traitement du langage naturel BERTopic a permis une découverte exploratoire et automatisée de thèmes. Une troisième étape a ensuite permis à des experts de confirmer l’étiquetage des thèmes. Pour la seconde étude, nous avons mené cinq entretiens approfondis avec des dirigeants et des responsables de la communication des cinq plus grandes confédérations syndicales du Chili (les tableaux 1, 2 et 3 résument les informations intéressantes sur ces organisations), dans le but de comprendre comment les facteurs contextuels influencent leur utilisation des plateformes numériques. Nous avons examiné ces entretiens à l’aide d’une méthode d’analyse thématique afin de mettre en évidence les thèmes et les schémas récurrents. Nous pensons que cette combinaison d’études nous aide à mieux comprendre comment les confédérations cadrent leurs messages en ligne1.
Figure 2. Étapes du processus méthodologique
Source: Élaboré par les auteurs.
Tableau 1. Taux de syndicalisation et nombre de travailleurs dans les secteurs analysés (%)
| Secteur | Taux de syndicalisation | Nbre de travailleurs |
| Mines | 6,9 | 287 649 |
| Santé | 9% | 592 183 |
| Banque | 12% | 163 567 |
Source: Calculs réalisés par les auteurs à partir de données issues de X.
Tableau 2. Présence des confédérations sur X (anciennement Twitter)
| Confédération | Secteur | Nbre de membres | Nbre d’abonnés sur X | Taille de l’échantillon |
| CONFECOBRE | Mines | 14 528 | 9 516 | 1 310 |
| CONFUSAM | Santé | 22 036 | 12 800 | 2 282 |
| FENPRUSS | Santé | 4 914 | 10 300 | 3 392 |
| CONFEDBANCARIA | Banque | 2 217 | 7 672 | 1 601 |
| CUT | Niveau national | 501 240 | 64 200 | 6 278 |
| Total | s.o. | 544 935 | 104 488 | 14 863 |
Source: Calculs réalisés par les auteurs à partir de données issues de X.
Tableau 3. Nombre de publications par thème de premier ordre
| Nombre | Pourcentage | |
| Sujets syndicaux | 2 212 | 14,88 |
| Sujets liés au travail | 6 875 | 46,26 |
| Sujets plus larges | 5 776 | 38,86 |
Source: Calculs réalisés par les auteurs à partir de données issues de X.
4. Résultats
Nous présentons nos résultats dans deux sections, une pour chaque étude. La première étude offre un aperçu de ce que les confédérations publient en ligne, tandis que la seconde montre le raisonnement et les stratégies qui sous-tendent ces publications. Nous avons choisi le Chili comme étude de cas de syndicats fragiles dans leur environnement, et nous avons comparé nos conclusions à celles de Carneiro et Costa (2022) ainsi que de Houghton et Hodder (2021). Plutôt que d’étudier le Chili de manière isolée, nous le considérons comme un cas représentatif qui illustre les difficultés plus larges et les réponses stratégiques de syndicats évoluant dans un environnement de travail décentralisé et précaire. Cette démarche nous permet d’examiner comment les syndicats compensent leur influence institutionnelle limitée par le cadrage de contenus numériques, en mettant en lumière les mécanismes par lesquels les plateformes numériques deviennent des outils pour la visibilité, le suivi des objectifs et les efforts de mobilisation dans des conditions défavorables.
4.1. Première étude: algorithme de modélisation des thèmes
Les conclusions de cet article s’inscrivent dans la dynamique particulière de X. Par conséquent, les stratégies et les contenus choisis par les syndicats reflètent les possibilités offertes par cette plateforme. Afin d’identifier les sujets fréquemment mentionnés, nous avons utilisé deux cadres théoriques: celui de Carneiro et Costa (2022), qui regroupe des thèmes de premier ordre relatifs aux syndicats, au travail et à des questions plus générales, et celui de Houghton et Hodder (2021), qui fournit des thèmes de second ordre. Ces thèmes ont servi de codes pour classer les messages tirés des comptes de chaque confédération. Parmi les trois thèmes de premier ordre, les questions liées au travail sont apparues comme le sujet le plus partagé en ligne par les confédérations, représentant 46,26 pour cent des Tweets, tandis que les questions plus générales et les sujets liés aux syndicats représentaient respectivement 38,86 et 14,88 pour cent des messages (voir le tableau 3).
Si nous nous contentions d’examiner ces chiffres, nous pourrions en conclure que la plupart des confédérations publient des Tweets concernant les besoins des travailleurs au sens large, tels que la réduction du temps de travail, les conditions de travail et les régimes de retraite. C’est en effet le cas si l’on considère uniquement le volume global des Tweets, mais une analyse détaillée révèle une tendance différente. La CONFEDBANCARIA est la seule organisation qui twitte principalement sur des questions liées au travail (15,59 pour cent), tandis que la CONFECOBRE twitte avant tout sur des questions syndicales (12,70 pour cent), la CONFUSAM sur des questions plus générales (18,07 pour cent), la FENPRUSS sur des questions syndicales (32,50 pour cent) et la CUT sur des questions plus générales (46,47 pour cent)2. La fréquence de ces publications est présentée dans le tableau 4. Le fait que chaque organisation publie sur des thèmes différents avec une fréquence variable montre la complexité du processus de hiérarchisation des thèmes et est révélateur de leurs principaux centres d’intérêt.
Tableau 4. Fréquence de publications par thème de premier ordre par confédération (pourcentage du nombre total de publications)
| CONFECOBRE | CONFEDBANCARIA | CONFUSAM | FENPRUSS | CUT | Total | |
| Sujets syndicaux | 12,70 | 7,82 | 5,02 | 32,50 | 42,09 | 14,88 |
| Sujets liés au travail | 6,65 | 15,59 | 16,39 | 26,94 | 38,74 | 46,26 |
| Sujets plus larges | 9,95 | 6,16 | 18,07 | 19,34 | 46,47 | 38,86 |
-
Note: Les pourcentages correspondent à la proportion du nombre total de publications (N = 14 863) générées par chaque confédération dans chaque catégorie thématique. Les pourcentages ne totalisent pas 100 pour cent par confédération.
Source: Calculs réalisés par les auteurs à partir de données issues de X.
L’examen des thèmes de second ordre nous permet d’identifier plus précisément, dans chacune de ces grandes catégories, les sujets qui font l’objet de publications fréquentes (voir le tableau 5 pour un résumé). L’actualité (27,77 pour cent) représente le plus grand volume de Tweets, ce qui concorde avec les conclusions de la seconde étude, dans laquelle les dirigeants des confédérations ont indiqué utiliser X principalement pour partager des informations et informer les grands médias de leurs activités. Après les actualités, les campagnes externes (c’est-à-dire les messages visant à sensibiliser le public aux activités de campagne des syndicats) représentent le plus grand nombre de publications (18,70 pour cent), ce qui correspond à nouveau aux commentaires des dirigeants. Viennent ensuite la mobilisation en vue d’une grève (les messages encourageant la participation à des actions collectives) et les droits des travailleurs (les messages promouvant les droits liés aux relations professionnelles), qui représentent respectivement 11,66 et 9,70 pour cent du total des contenus publiés de ces confédérations. La prédominance de ces sous-thèmes renforce l’idée selon laquelle ces organisations s’attachent à partager et à republier des contenus correspondant aux principaux centres d’intérêt de leur public, tant pour élargir leur audience et leur impact que pour nourrir l’intérêt de l’opinion.
Tableau 5. Fréquence de publications par thème de premier et de second ordre
| Principaux thèmes | Sous-thèmes | Nombre | Pourcentage du total de publications |
| Sujets syndicaux | Démocratie syndicale | 1 271 | 8,55 |
| Action de grève | 351 | 2,36 | |
| Campagnes | 319 | 2,15 | |
| Recrutement | 130 | 0,87 | |
| Services | 77 | 0,52 | |
| Négociation collective | 48 | 0,32 | |
| Conflits du travail | 16 | 0,11 | |
| Sujets sur le travail | Campagne externe | 2 779 | 18,70 |
| Mobilisation pour une grève | 1 733 | 11,66 | |
| Droits des travailleurs | 1 442 | 9,70 | |
| Salaires | 637 | 4,29 | |
| Dialogue | 284 | 1,91 | |
| Sujets plus larges | Informations | 4 128 | 27,77 |
| COVID-19 | 936 | 6,30 | |
| Solidarité | 532 | 3,58 | |
| Autre | 180 | 1,21 | |
| Total | 14 863 | 100,00 |
Source: Calculs réalisés par les auteurs à partir de données issues de X.
Le contenu publié par chaque organisation témoigne également d’une approche multiforme de l’engagement et du militantisme, chaque confédération exprimant ses propres priorités (voir le tableau 6): alors que la CONFEDBANCARIA et la FENPRUSS ont publié davantage de messages relatifs à des campagnes externes (respectivement 40,79 et 20,31 pour cent), ce qui signifie qu’elles ont mis l’accent sur la sensibilisation aux activités de campagne du mouvement syndical au sens large, la CONFUSAM s’est attachée aux droits des travailleurs (21,30 pour cent), tandis que la CONFECOBRE et la CUT se sont concentrées sur l’actualité générale (respectivement 41,15 et 35,68 pour cent). La nature sectorielle de la CONFEDBANCARIA et de la FENPRUSS semble montrer leur volonté de s’engager dans des actions directes, qui représentent une valeur fondamentale pour ces deux organisations. La CONFEDBANCARIA a été aux avant-postes des discussions sur le régime de retraite (Rozas Bugueño et Maillet, 2019), tandis que la FENPRUSS s’est battue pour l’amélioration des conditions de travail des agents de santé avant, pendant et après la pandémie. Leur contenu en ligne reflète ces préoccupations. En revanche, le combat de la CONFUSAM avec le secteur municipal de la santé l’a amenée à axer ses messages principalement sur les droits des travailleurs (21,30 pour cent), mettant l’accent sur sa volonté d’améliorer les conditions de travail de ceux du secteur public, ce qui était tout particulièrement important pendant la crise du COVID-19. La CUT et la CONFECOBRE ont une approche plus large des médias sociaux, avec une part importante de contenu consacrée à la diffusion d’actualités. Cette stratégie correspond parfaitement au rôle de la CUT, qui s’étend à de nombreux domaines et à diverses parties prenantes, comme sa participation au dialogue social et aux discussions tripartites avec le gouvernement et les associations d’employeurs.
Tableau 6. Résumé des sujets les plus fréquemment abordés par les confédérations (en pourcentage)
| CONFECOBRE | CONFED BANCARIA | CONFUSAM | CUT Chile | FENPRUSS | |||||
| Informations | 41,15 | Campagnes externes | 40,79 | Droits des travailleurs | 21,30 | Informations | 35,68 | Campagnes externes | 20,31 |
| Campagnes externes | 15,73 | Mobilisation pour une grève | 17,99 | Informations | 20,60 | Mobilisation pour une grève | 17 | Informations | 19,78 |
| Droits des travailleurs | 10,37 | Informations | 12,99 | COVID-19 | 16,30 | Campagnes externes | 13,81 | Droits des travailleurs | 12,12 |
| Démocratie syndicale | 8,32 | Solidarité | 6,68 | Campagnes externes | 14,29 | Démocratie syndicale | 10,85 | Démocratie syndicale | 11,50 |
Source: Calculs réalisés par les auteurs à partir de données issues de X.
Lorsque l’on compare les organisations évoluant dans un contexte peu favorable (comme au Chili) et dans un contexte plus favorable (comme dans Houghton et Hodder, 2021, et Carneiro et Costa, 2022), les thèmes abordés présentent des différences notables. L’une des plus marquées concerne la question de la démocratie syndicale, qui est présente dans les trois études, mais avec des degrés d’importance variables. Dans Houghton et Hodder (2021), elle ne représente que 4 pour cent du total des contenus publiés, contre 8,55 pour cent dans notre étude, soit plus du double de la proportion observée dans le cas britannique. L’analyse de Carneiro et Costa (2022) sur la CUT au Brésil fait état de 6 pour cent, ce qui laisse penser que l’intérêt pour la démocratie syndicale est relativement similaire d’un contexte à l’autre, mais qu’il prend davantage d’importance pour les organisations fragiles dans leur environnement, peut-être en raison de difficultés structurelles qui exigent une cohésion interne.
L’action de grève est un autre thème clé, qui est également présent dans les trois études, mais varie en intensité et en concentration géographique. Carneiro et Costa (2022) identifient des sujets liés à la grève uniquement dans les confédérations portugaises, où ils représentent 29 pour cent du total des discussions, contre seulement 7 pour cent dans les organisations britanniques chez Houghton et Hodder (2021). En revanche, les actions de grève représentent 11,66 pour cent du total des contenus publiés sur les réseaux dans notre étude, se situant ainsi entre les deux autres, et dépassant toujours le Royaume-Uni. Cela semble indiquer que, si l’action de grève reste au cœur de l’activité syndicale dans tous les contextes, les organisations les plus fragiles pourraient la hiérarchiser différemment en raison des contraintes imposées par leur environnement.
Les campagnes externes sont un autre élément de comparaison révélateur. Elles ont une grande importance tant dans notre étude que dans celle de Houghton et Hodder (2021), cette dernière faisant état de 16 pour cent et la nôtre d’un pourcentage légèrement supérieur, de 18,70 pour cent. Cette convergence montre que les campagnes externes constituent une stratégie essentielle dans les deux contextes, peut-être comme moyen de compenser un soutien institutionnel plus faible. La forte présence de ce thème dans les deux ensembles de données indique que les syndicats reconnaissent, quelle que soit leur puissance, la nécessité de s’impliquer au-delà de leur base de membres afin d’acquérir davantage de poids dans la société.
Une différence particulièrement révélatrice tient au thème de la solidarité, qui représente 3,58 pour cent du total des contenus publiés dans notre étude, mais un pourcentage bien plus élevé, 11 pour cent, dans celle de Houghton et Hodder (2021). Il convient de noter que Carneiro et Costa (2022) n’évoquent pas la solidarité, ce qui renforce l’idée que des syndicats plus puissants, évoluant dans un environnement plus stable, peuvent avoir la capacité d’apporter leur soutien à d’autres syndicats, tandis que ceux qui se trouvent dans un contexte plus fragile doivent donner la priorité à leur survie interne. Cela laisse penser que, dans des milieux de travail plus fragmentés, le manque de ressources et l’instabilité institutionnelle obligent les syndicats à se concentrer davantage sur leur propre préservation plutôt que sur la solidarité interorganisationnelle (Schmalz, Ludwig et Webster, 2018).
Une autre différence majeure concerne les droits des travailleurs. Dans notre étude, cette question représente 9,70 pour cent du total des messages publiés, contre 22 pour cent du contenu des confédérations brésiliennes chez Carneiro et Costa (2022) et 25 pour cent de celui des confédérations britanniques chez Houghton et Hodder (2021). Cet écart laisse penser que les syndicats plus puissants insistent davantage sur les droits des travailleurs liés aux institutions et à la politique, tandis que les syndicats plus fragiles en reconnaissent l’importance mais peuvent se trouver limités par des luttes plus immédiates telles que la mobilisation, la visibilité et la survie de leur organisation.
Enfin, le thème de l’actualité, qui reflète selon nous les stratégies de visibilité des syndicats évoluant dans un contexte défavorable, est dominant dans notre étude (27,77 pour cent), mais n’est présent qu’à hauteur de 3 pour cent dans celle de Houghton et Hodder (2021). Cette différence frappante renforce l’idée que les syndicats évoluant dans un environnement plus fragmenté ou précaire peuvent avoir besoin de s’appuyer davantage sur des stratégies de communication pour affirmer leur présence, compenser leurs désavantages institutionnels et maintenir leur légitimité dans la sphère publique. En revanche, les organisations bénéficiant d’un contexte plus favorable ont moins besoin de réaffirmer constamment leur pertinence, leur position étant mieux établie dans le monde du travail au sens large.
Cette comparaison (présentée dans le tableau A3 de l’annexe supplémentaire en ligne, en anglais) corrobore notre hypothèse selon laquelle, dans un environnement de travail fragmenté, les organisations syndicales publient des contenus axés davantage sur la visibilité et leur ordre du jour que sur la mobilisation, parce qu’elles doivent adapter leurs priorités et leurs stratégies en fonction de contraintes externes. Alors que les syndicats puissants dans leur environnement, tels que ceux analysés par Houghton et Hodder (2021) et Carneiro et Costa (2022), peuvent se concentrer sur la solidarité et les droits des travailleurs, ceux qui évoluent dans un environnement plus précaire semblent accorder davantage d’attention à la diffusion d’informations, aux campagnes externes et à la démocratie interne, vraisemblablement en tant que mécanismes de survie dans un paysage social difficile. Ces constats vont également dans le sens de la thèse défendue dans cet article, selon laquelle les stratégies syndicales dépendent du contexte, qui conditionne leur capacité à défendre les travailleurs et à influencer la dynamique sociopolitique plus large.
4.2. Seconde étude: entretiens
L’objectif de notre seconde étude était d’évaluer comment les dirigeants des confédérations hiérarchisent les messages qu’ils publient en ligne et envisagent leur activité numérique pour faire avancer leur programme syndical, ainsi que d’expliquer la signification de certaines de leurs publications. Cette analyse qualitative nous a permis de mieux saisir le fonctionnement des réseaux sociaux et du syndicalisme numérique du point de vue des dirigeants des confédérations. À partir de ces informations, les différents thèmes ont émergé, à commencer par l’utilisation stratégique de la communication sur les plateformes numériques (thème 1). Les confédérations ont intentionnellement adapté leurs messages en fonction de la plateforme utilisée et du public visé, en accordant la priorité aux questions correspondant aux intérêts plus larges des travailleurs, tels que les salaires et les droits des travailleurs. Nous avons ainsi pu déterminer que les confédérations utilisent les plateformes de réseaux sociaux à des fins différentes: X a servi à diffuser des informations en temps réel au sujet des manifestations ou des mobilisations, tandis que Facebook et Instagram ont été utilisés pour une participation et des interactions plus approfondies avec les syndicalistes.
Un exemple de cette pratique a été présenté lors d’un entretien avec une responsable de la communication de la CONFUSAM3:
Jusqu’à présent, notre point de vue est que […] chaque plateforme présente des caractéristiques propres d’utilisation, et nous adaptons les informations en conséquence […]. J’ai soutenu et encouragé cette stratégie selon laquelle il faut adapter le contenu à chaque plateforme. Et, en fin de compte, certains types de contenu fonctionnent mieux sur certaines plateformes que sur d’autres. Par exemple, nous utilisons Twitter pour deux types de contenu: le premier consiste à fournir des mises à jour en temps réel sur les activités de la confédération que nous sommes en mesure de couvrir au fur et à mesure qu’elles se déroulent […]. C’est une façon de procéder, en publiant immédiatement sur ce qui se passe durant les manifestations. Je publie des messages tels que «la manifestation passe par tel ou tel endroit» ou je partage des extraits de discours, par exemple une déclaration du président du Chili. C’est plus ou moins la ligne que nous suivons sur Twitter. Et, deuxièmement, nous trouvons que Twitter est utile, parce que c’est une plateforme qui nous permet d’entrer en contact […] avec les médias. Nous utilisons beaucoup Twitter pour alerter les médias lorsque nous voulons faire une déclaration que nous souhaitons voir relayer, en visant au-delà de nos membres, vers les autorités du pays.
De même, les dirigeants des confédérations ont déployé des efforts concertés pour maintenir certains sujets à la une sur leurs réseaux sociaux, mettant en lumière des considérations organisationnelles internes, telles que la manière dont les stratégies de communication sont façonnées par le leadership et les idéologies politiques plus larges:
Surtout à l’époque où la question des retraites monopolisait l’opinion publique […] nous voulions mettre en avant des sujets plus larges […]. C’était très important à ce moment-là, il y avait donc une stratégie bien définie. Twitter avait un poids politique bien plus important [en 2017] (chargé de communication de la CUT).
Cet extrait d’entretien montre que les messages publiés par la confédération sont intentionnels et met en lumière leur objectif.
Cette clarté stratégique est également étroitement liée à la taille et à la structure institutionnelle des confédérations. Plus grande organisation syndicale du pays, la CUT dispose d’un service de communication plus structuré et de procédures bien établies. Selon son responsable de la communication, sa taille lui permet de maintenir plus facilement une présence numérique constante, en particulier lors d’événements d’importance politique ou suscitant l’attention des médias.
L’orientation idéologique semble également être un facteur de différenciation. Si la stratégie de la CUT reflète un programme institutionnel axé sur de vastes réformes nationales, la CONFUSAM adopte une position plus affirmée au sujet de la santé publique et de la justice en matière d’emploi. Les personnes interrogées ont décrit comment des questions controversées, comme celles qui ont été soulevées pendant la pandémie de COVID-19, ont joué un rôle central dans leur mobilisation numérique, même lorsque cela impliquait de remettre les politiques publiques en question.
En ce qui concerne les publics (thème 2), ils sont également ciblés de manière active en fonction de leur usage des plateformes. Les entretiens mettent en évidence un souci délibéré d’adapter les stratégies de communication aux caractéristiques démographiques de chaque plateforme. Par exemple, Instagram est considéré comme particulièrement efficace auprès des plus jeunes syndicalistes, tandis que Facebook reste un outil privilégié pour les plus âgés ou pour la communication interne circonstanciée. Bien qu’il soit toujours utilisé, X est présenté comme moins efficace pour renforcer son réseau, et plutôt comme une plateforme destinée au grand public permettant d’interagir avec des auditoires externes, tels que les médias ou les représentants du gouvernement. Comme l’a déclaré une journaliste de la CONFUSAM:
Là où nous interagissons le plus, où nous enregistrons le plus grand nombre de visites et où nous recevons le plus de demandes, notamment internes [par message privé], c’est sur Instagram […]. Nous utilisons Twitter pour fournir des informations en temps réel sur les actions de la CONFUSAM que nous pouvons couvrir en direct, ainsi que pour communiquer avec les médias et les autorités.
Ces choix de plateformes révèlent également une tendance plus large dans la culture de communication des confédérations. Chaque organisation a expliqué comment elle adaptait non seulement le type de contenu, mais aussi le ton et la fréquence de ses publications, afin de répondre aux attentes et aux habitudes de ses publics cibles. X est souvent perçu comme un outil formel et tourné vers l’extérieur pour interagir avec les médias et les décideurs politiques, tandis qu’Instagram sert d’espace plus interactif et informel pour entrer en contact avec les plus jeunes. Cette différenciation des plateformes laisse entendre que les pratiques de cadrage du contenu sont façonnées autant par les normes de communication internes que par les objectifs stratégiques.
Les difficultés rencontrées pour susciter la participation par le biais des réseaux sociaux (thème 3) sont un autre sujet récurrent dans les entretiens. Bien que les confédérations aient utilisé les réseaux sociaux pour diffuser des informations, elles ont eu du mal à susciter une participation directe, en particulier sur X. Les personnes interrogées ont remarqué que des plateformes comme Instagram généraient davantage d’interactions, avec des demandes fréquentes de la part des syndicalistes. En revanche, X est souvent utilisé plutôt pour diffuser des informations que pour favoriser un sentiment d’appartenance à une communauté: «L’utilité que nous trouvons à Twitter est qu’il sert de plateforme pour faire connaître des sujets plus larges aux médias, notamment de masse, et aux autorités» (responsable de la communication de la CONFUSAM). Ces organisations connaissent leurs plateformes numériques et savent qu’elles peuvent facilement s’adapter lorsqu’elles interagissent avec leurs membres.
Un autre thème récurrent dans les entretiens tient au rôle des plateformes numériques dans l’organisation et la mobilisation des travailleurs (thème 4), en particulier lors de grands événements, tels que les grèves ou les manifestations nationales. Les confédérations utilisent les réseaux sociaux de manière stratégique pour appeler à l’action, et ces plateformes se sont avérées importantes pour les campagnes de plaidoyer, le dialogue avec les autorités publiques et le ralliement de l’opinion. Cela se traduit ensuite par un afflux de membres: comme l’explique un des membres de l’équipe de communication de la FENPRUSS, ils utilisent X pour «retenir les travailleurs de la base, en partageant des informations qui les intéressent, ce qui conduit finalement à une croissance organique tant en nombre de syndiqués que d’abonnés sur les réseaux sociaux». Une membre de l’équipe de la CUT a exprimé un sentiment similaire: «Plus on nous voit dans les actualités, là où les choses se passent, plus notre nombre d’adhérents augmente». Cependant, la journaliste de la CONFUSAM a dit ne pas utiliser son compte X pour faire augmenter le nombre d’adhérents, car ce rôle revient aux dirigeants de la confédération et à leurs fédérations associées respectives, mais elle en perçoit le potentiel:
Non, pour être tout à fait honnête, ils ne m’ont jamais demandé [d’utiliser X à des fins de recrutement]. Cela pourrait toutefois arriver; nous nous sommes concentrés sur le renforcement de notre présence sur les réseaux sociaux, par rapport au nombre d’abonnés, et nous pourrions donc tout à fait nous attacher à les convertir en adhésion effective de nouveaux membres.
Les cinq organisations ont toutes souligné que l’utilisation stratégique des réseaux sociaux, en particulier X, faisait partie de leurs efforts de communication. X a été mis en avant pour son caractère immédiat, bien que les dirigeants interrogés aient admis que sa pertinence s’était estompée avec le temps. Chaque organisation a confirmé qu’elle suivait une stratégie de communication bien structurée, en veillant à ce qu’elle s’aligne sur ses objectifs politiques ou organisationnels. Cette stratégie englobe la création de messages ciblés et l’utilisation de différentes plateformes pour des publics distincts. Plus important encore, les organisations ont pris conscience de l’importance de disposer de services de communication plus professionnels et mieux structurés, puisqu’elles ont toutes mis en place de tels services, dotés d’équipes dédiées comprenant des journalistes, des chargés de communication et des spécialistes des réseaux sociaux. Ces entretiens montrent globalement une utilisation assez réfléchie (ou du moins non aléatoire) et en constante évolution des plateformes numériques par les confédérations. Leurs dirigeants comprennent l’importance d’aligner les stratégies de communication sur leur programme et leurs objectifs, en s’adaptant aux atouts spécifiques et aux publics de chaque plateforme.
Cette utilisation stratégique et en constante évolution des plateformes numériques est déterminée non seulement par les priorités de l’organisation, mais aussi par les domaines sectoriels, les trajectoires historiques et les niveaux de soutien institutionnel. La CONFUSAM et la FENPRUSS, toutes deux issues du secteur de la santé publique, ont axé leurs messages sur les conditions de travail et la reconnaissance professionnelle, tandis que le discours de la CONFECOBRE reflétait un héritage de conflits sociaux dans le secteur minier, en utilisant les canaux numériques comme instruments de pression. La CONFEDBANCARIA a quant à elle aligné sa stratégie sur des mouvements nationaux tels que No+AFP4, mettant en avant la justice économique. Ces différences structurelles contribuent à expliquer que l’accent soit mis sur la visibilité, la mobilisation ou bien la légitimité. Enfin, l’utilisation des plateformes est également déterminée par le positionnement institutionnel: la CUT tire parti de son rôle reconnu dans le dialogue politique pour renforcer sa légitimité publique, tandis que les confédérations disposant d’un capital politique moindre, comme la FENPRUSS ou la CONFUSAM, s’appuient sur les contenus numériques pour gagner en visibilité et en influence en l’absence de pouvoir formel.
5. Analyse et conclusions
Les études traditionnelles sur le syndicalisme numérique ont souligné que les syndicats utilisaient des plateformes technologiques afin de faire avancer leurs objectifs, tels que l’élargissement de leur base d’adhérents et la promotion de l’engagement syndical (Houghton et Hodder, 2021; Carneiro et Costa, 2022). La nôtre a cherché à démontrer que l’utilisation des réseaux sociaux par les syndicats n’est pas seulement une question d’adaptation numérique, mais qu’elle est aussi au fond déterminée par les structures organisationnelles, les mécanismes institutionnels et les contraintes contextuelles (Schmalz et al., 2023; Dufour et Hege, 2010).
Des études antérieures ont décrit des stratégies numériques dans des contextes institutionnels stables et solides, où les syndicats évoluent dans un cadre de relations professionnelles centralisé et bien établi, caractéristique de nombreux pays européens et anglo-saxons (Cockfield, 2005; Wood, 2020; Pasquier et Wood, 2018; Greene et Kirton, 2003). Dans ces environnements, les syndicats peuvent disposer de la sécurité institutionnelle et de la capacité organisationnelle nécessaires pour mettre en œuvre des stratégies numériques interactives, favorisant la communication directe avec leurs membres et encourageant la mobilisation grâce à des contenus axés sur la participation. Bien que ces capacités d’interaction puissent également être dues aux plateformes spécifiques sélectionnées pour l’analyse, les données de Houghton et Hodder (2021) ainsi que de Carneiro et Costa (2022) indiquent que les syndicats ancrés dans des contextes institutionnels plus solides disposent souvent de davantage de capacités et de possibilités pour interagir avec leurs publics que ceux qui évoluent dans des environnements plus fragmentés ou aux ressources limitées.
Notre étude montre que les confédérations évoluant dans un paysage syndical fragmenté sont confrontées à d’importantes difficultés structurelles qui limitent leur capacité à élaborer des stratégies numériques poussées. Ces syndicats sont souvent préoccupés par des questions de survie, d’allocation des ressources et d’accomplissement de leurs fonctions essentielles, ce qui leur laisse peu de temps ou de capacité pour créer des campagnes numériques élaborées. Il est donc insuffisant, et parfois injuste, d’évaluer leurs stratégies numériques uniquement sous l’angle de l’innovation technologique, car cela ne tient pas compte des contraintes imposées par leur environnement institutionnel et économique.
Une comparaison entre les travaux de Carneiro et Costa (2022), Houghton et Hodder (2021) et notre étude sur les confédérations syndicales chiliennes met en évidence de nettes différences dans la manière dont les syndicats utilisent les plateformes numériques à des fins de communication, de participation et de revitalisation. Cette analyse comparative classe les résultats selon les approches de cadrage du contenu numérique et la fonction stratégique des plateformes numériques. Les différences entre nos résultats et ceux de Houghton et Hodder (2021) confirment notre hypothèse selon laquelle les syndicats chiliens utilisent un modèle de cadrage du contenu fondé sur leur besoin de visibilité et d’atteinte des objectifs fixés, contrairement au syndicat des services publics et commerciaux en Grande-Bretagne, qui a employé une stratégie de cadrage plus interactive, utilisant les plateformes numériques pour interagir activement avec ses membres et intégrer des éléments de la théorie de la mobilisation dans sa communication en ligne. Selon nous, cette différence n’est pas fortuite, mais reflète les difficultés institutionnelles et politiques auxquelles les syndicats sont confrontés dans un environnement de travail fragmenté. Si les syndicats évoluant dans un contexte institutionnel plus solide peuvent se permettre de donner la priorité à l’engagement et à la mobilisation, ceux qui opèrent dans un contexte plus fragile doivent d’abord affirmer leur légitimité et renforcer leur présence. Par exemple, le mouvement syndical au Chili a été confronté à une forte répression et à des contraintes juridiques dans le passé (Cross et Blackburn, 2016), qui continuent de modeler les relations professionnelles aujourd’hui. En conséquence, les confédérations peuvent hésiter à adopter des stratégies en ligne ouvertement politiques ou conflictuelles et opter pour des contenus qui privilégient la visibilité plutôt que la mobilisation.
Au-delà des contraintes institutionnelles, nos résultats laissent également entendre que la taille, l’orientation idéologique, la composition sectorielle et le niveau de soutien institutionnel jouent tous un rôle dans l’élaboration des stratégies numériques des syndicats. Les grands syndicats disposant de ressources plus importantes ont les moyens d’investir dans des équipes de communication numérique, ce qui leur permet de développer des stratégies interactives et de maintenir une participation en ligne soutenue. En revanche, les petits syndicats doivent privilégier l’efficacité et s’appuient souvent sur une communication unidirectionnelle et sur des contenus axés sur la visibilité afin de toucher le plus de travailleurs possible avec des ressources limitées. De même, les syndicats aux positions plus radicales ou contestataires peuvent être plus enclins à utiliser les plateformes numériques à des fins de mobilisation et de protestation, tandis que ceux dont les positions idéologiques sont institutionnalisées ou modérées peuvent se concentrer davantage sur les activités de plaidoyer et la sensibilisation. Cette distinction idéologique peut influencer la mesure dans laquelle les syndicats choisissent des contenus interactifs axés sur les campagnes plutôt que des stratégies d’information et de définition des priorités. Le secteur dans lequel un syndicat opère fait également la différence: les syndicats des secteurs publics, tels que l’éducation et les soins de santé, bénéficient souvent d’une plus forte protection institutionnelle, ce qui leur permet de s’engager dans un militantisme numérique direct sans que leur existence soit immédiatement menacée.
Si ces facteurs, tels que la taille, l’idéologie, le secteur et le soutien institutionnel, façonnent les stratégies numériques des syndicats, nos conclusions font également écho à l’analyse de Pasquier, Lévesque et Hennebert (2023), selon laquelle les réseaux sociaux ne sont pas simplement un outil grâce auquel les syndicats font connaître leur identité préexistante, mais plutôt un moyen de contribuer activement à la création et à l’établissement de l’identité syndicale. Les normes de communication de chaque plateforme encouragent les syndicats à adapter non seulement leur message, mais aussi leur façon de se présenter publiquement. Ce faisant, les syndicats remodèlent souvent leur propre identité organisationnelle pour se conformer aux attentes numériques. Dans cette interaction dynamique, les stratégies numériques ne sont pas uniquement déterminées par des contraintes structurelles ou idéologiques, mais également par la manière dont les syndicats souhaitent être perçus. En ce sens, l’identité et la stratégie évoluent ensemble dans un processus réflexif de positionnement et d’adaptation.
Contrairement aux syndicats évoluant dans un environnement institutionnellement consolidé, ceux qui se trouvent dans un paysage syndical plus fragile doivent cadrer activement leurs messages afin de capter rapidement l’attention du public et répondre à des préoccupations urgentes. Cela ressort clairement de notre étude: les confédérations privilégient les actualités et les contenus informatifs plutôt que les appels directs à la mobilisation. Ce faisant, elles font preuve d’une adaptation pragmatique à leurs contraintes, plutôt que d’une incapacité à innover, ce qui représente un choix stratégique délibéré. Nous avons démontré que, contrairement aux critiques antérieures du syndicalisme numérique, qualifié de simple reproduction de modèles de communication unidirectionnelle dépassés (Carneiro et Costa, 2022), ces pratiques numériques ne relèvent pas d’une incapacité d’adaptation, mais constituent une réponse stratégique à des contraintes contextuelles particulières. La tendance des syndicats à privilégier la visibilité plutôt que la mobilisation dans un environnement institutionnel fragile n’est pas une négligence, mais le reflet des difficultés politiques, économiques et historiques auxquelles ils sont confrontés au quotidien. Comme l’a fait valoir Martínez Lucio (2003), les analyses du syndicalisme doivent s’ancrer dans la réalité des syndicats et de la représentation des travailleurs, un point de vue que nous avons intégré non seulement dans notre analyse de contenu de la première étude, mais également dans les entretiens approfondis avec des responsables de la communication des confédérations dans la seconde. Il est essentiel de comprendre ces réalités pour effectuer une analyse nuancée des stratégies numériques, qui dépasse le simple jugement des syndicats à l’aune de leurs homologues plus puissants et dotés de ressources plus importantes, et reconnaisse au contraire l’ingéniosité et la résilience inhérentes à leurs choix stratégiques.
Les stratégies mises en œuvre par les confédérations chiliennes sur les réseaux sociaux peuvent également s’expliquer à la lumière de la théorie des ressources de pouvoir, selon laquelle, dans des contextes caractérisés par la rareté des ressources et la fragmentation institutionnelle, les syndicats peuvent se tourner de plus en plus vers les plateformes numériques comme mécanismes compensatoires afin de reconstituer leur pouvoir associatif en touchant des travailleurs dispersés et non syndiqués (Schmalz, Ludwig et Webster, 2018). Grâce à des campagnes ciblées et à des cadres symboliques, ils visent à favoriser l’identification et la participation, se substituant ainsi en partie aux formes traditionnelles de mobilisation. De plus, en l’absence de pouvoir institutionnel fort, en raison de droits de négociation collective limités et d’un faible soutien de l’État, les médias numériques peuvent devenir un outil permettant d’accroître la visibilité et la légitimité. Ces cadrages stratégiques cherchent à positionner les syndicats comme des acteurs importants aux yeux du public, en renforçant leur légitimité au-delà du lieu de travail. De cette manière, les stratégies numériques peuvent fonctionner non seulement comme des actions de communication, mais aussi comme des réponses adaptatives aux déficits de pouvoir et, dans certains cas, comme des outils permettant de reconstituer des ressources de pouvoir dans des conditions institutionnelles et politiques défavorables.
Notre étude apporte des contributions théoriques, empiriques et méthodologiques à la littérature existante. Tout d’abord, nous enrichissons les travaux sur la revitalisation syndicale en mettant l’accent sur le rôle du contexte et les caractéristiques des plateformes de réseaux sociaux dans la poursuite des objectifs des confédérations. Bien que certains auteurs aient souligné le caractère déterminant des réseaux sociaux pour les syndicats (Wood, 2020; Greene et Kirton, 2003), il convient d’accorder davantage d’attention aux facteurs externes influençant la mise en œuvre et la réussite de ces stratégies, car ceux-ci restent peu étudiés dans la littérature actuelle. Nous faisons également une contribution empirique en analysant plus de 14 000 messages en ligne et en menant des entretiens avec des dirigeants de confédérations. Cette double approche apporte des données empiriques au débat sur la revitalisation, avec des points de vue issus d’un environnement institutionnel fragile qui a été peu exploré dans les études. Par ailleurs, nous faisons une contribution méthodologique en appliquant aux données un algorithme avancé de modélisation thématique (BERTopic), ce qui n’avait pas encore été tenté dans le domaine des relations de travail, démontrant ainsi son applicabilité dans différents domaines de recherche.
Enfin, nous pouvons formuler de multiples recommandations à l’intention des confédérations en nous appuyant sur leur approche du cadrage de contenu. Les entretiens menés dans le cadre de notre seconde étude montrent que la plupart des confédérations abordent leur stratégie de communication en mode «gestion de crise», en se concentrant sur la participation à court terme. Nous sommes d’avis que les confédérations peuvent se positionner stratégiquement sur leurs réseaux sociaux de manière à unifier des groupes de travailleurs dispersés et à forger des alliances intersyndicales, comme une forme d’infrastructure numérique favorisant la coordination entre les petits syndicats de base, et compensant ainsi un pouvoir associatif faible. Cela pourrait être facilité par la mise en place d’équipes spécialement dédiées à cette tâche et dotées d’une expertise en communication numérique, chargées d’élaborer des messages stratégiques et cohérents pour les réseaux. Puisque les plateformes évoluent (par exemple, X perd de sa pertinence), les confédérations doivent rester alertes, afin d’identifier et d’adopter celles qui émergent et qui répondent à leurs besoins en matière de communication et de mobilisation. Ainsi, les stratégies numériques doivent servir à compléter, et non à remplacer, les méthodes d’organisation traditionnelles. En écho aux conclusions et recommandations formulées par d’autres auteurs, comme Carneiro et Costa (2022), nous estimons que les campagnes sur les réseaux sociaux devraient relayer les activités hors ligne telles que des réunions, des rassemblements ou des grèves, afin de garantir une approche cohérente de la mobilisation et de la participation des membres.
S’agissant des limites de l’étude, ses résultats ne concernent que la dynamique spécifique de X et ne s’inscrivent pas dans une démarche multiplateforme qui permettrait une meilleure compréhension du cadrage stratégique et des récits des syndicats sur divers réseaux sociaux.
Une autre limite de cette étude concerne la reproductibilité. Depuis 2023, l’accès à l’API de X à des fins académiques a été interrompu, ce qui empêche de récupérer directement le contenu des Tweets à partir de leurs identifiants. Pour pallier cela, nous avons créé un référentiel complémentaire sur Open Science Framework, qui comprend les identifiants et les liens des Tweets analysés, des scripts Python permettant de récupérer les Tweets lorsque cela est possible, ainsi que l’ensemble du code utilisé dans l’analyse. Pour les Tweets qui ne peuvent plus être récupérés (par exemple en raison d’une suppression ou d’une suspension de compte), nous fournissons le texte original (dans environ 660 cas), conformément à la politique de rediffusion de contenu de Twitter. Bien que cela ne résolve pas entièrement les problèmes de reproductibilité, cela témoigne de notre engagement en faveur d’un partage transparent et responsable des données.
Plus généralement, cette contrainte met en évidence les difficultés liées à la conduite de recherches sur les plateformes numériques privées, dont les conditions d’accès et la disponibilité des données peuvent évoluer sans préavis. Cette instabilité a une incidence non seulement sur les requêtes des chercheurs, mais aussi sur la manière dont les syndicats et d’autres acteurs sociaux interagissent avec leurs publics sur ces plateformes.
Remerciements
Nous remercions les pairs évaluateurs anonymes pour leurs commentaires et leurs suggestions.
Notes
- En raison de contraintes d’espace, des tableaux supplémentaires ainsi qu’une description détaillée de la méthodologie sont disponibles dans l’annexe supplémentaire en ligne (en anglais). ⮭
- CONFEDBANCARIA est l’abréviation de Confederación de Sindicatos Bancarios y del Sistema Financiero (confédération des syndicats du secteur bancaire et financier); CONFECOBRE est la Confederación de Trabajadores del Cobre (confédération des travailleurs du cuivre); CONFUSAM, la Confederación Nacional de Funcionarios y Funcionarias de la Salud Municipal (confédération nationale des fonctionnaires municipaux de santé); FENPRUSS, la Confederación Nacional de Profesionales Universitarios de los Servicios de Salud (confédération nationale des enseignants universitaires des services de santé); et la CUT est la Central Unitaria de Trabajadores (centrale unitaire des travailleurs). ⮭
- Les noms des dirigeants de confédération interrogés ont été anonymisés dans les données. ⮭
- Au Chili, No+AFP est un mouvement social qui s’oppose au système de retraite privé géré par les sociétés d’administration de fonds de pension (AFP), institué sous le gouvernement Pinochet en 1981. Le mouvement fait valoir que ce système génère de petites retraites et de profondes inégalités, en particulier pour les travailleurs à faible revenu, les femmes et les travailleurs précaires. Il s’est fait connaître grâce à des manifestations de grande ampleur à partir de 2016 et a joué un rôle essentiel lors du soulèvement social de 2019, qui a mobilisé des travailleurs dans tout le pays. ⮭
Conflits d’intérêts
Les auteurs n’ont pas d’intérêts concurrents à déclarer.
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